España atrajo en 2025 a 96,8 millones de turistas internacionales, un 3,2 % más con respecto al año anterior. El gasto de los mismos creció un 6,8 % más, lo que confirma la fortaleza del turismo y apuntan hacia un cambio de modelo en el que el objetivo ya no pasa por conseguir que cada visitante genere mayor valor. Una evolución en la que la inteligencia de datos y la inteligencia artificial están ganando peso en hoteles, aerolíneas, operadores de transporte y otras compañías vinculadas al sector. Por ello, según el análisis realizado por expertos de Stratesys sobre las tendencias tecnológicas que están transformando la industria, la próxima etapa de la digitalización turística estará marcada por la capacidad de reunir información de diferentes fuentes, anticipar la demanda y convertir los datos en decisiones concretas.
“La pregunta ya no es si las empresas turísticas utilizarán datos e inteligencia artificial, sino cuáles serán capaces de incorporarlos antes y traducirlos en mejores decisiones, mayor eficiencia y una experiencia más ajustada a las expectativas del viajero”, tal y como reconoce Carlos Sirera, socio director del área de Turismo, Hoteles y Viajes de Stratesys.
El primer paso pasará por integrar los datos. Las compañías necesitan conectar en un mismo entorno la información que generan sus propias operaciones con fuentes externas que permitan entender mejor el comportamiento del mercado. Reservas, ocupación, precios, gasto por cliente, canales de distribución y costes pueden cruzarse con información sobre conectividad aérea, búsquedas digitales, movilidad, opiniones de viajeros, sentimiento en redes sociales o evolución económica de los mercados emisores. El objetivo es disponer de una visión más completa para tomar decisiones sobre los mercados en los que invertir, los segmentos que deben recibir prioridad, la distribución de la oferta o las medidas necesarias para reducir la estacionalidad. Este planteamiento supone dejar atrás un modelo basado en informes aislados y hojas de cálculo independientes. La intención es que el dato pase a formar parte de la gestión diaria y esté disponible para los equipos que toman decisiones comerciales, operativas y estratégicas.
El segundo gran eje es la capacidad de anticiparse a la demanda. La combinación de big data, inteligencia artificial y machine learning permite detectar patrones, prever picos de actividad y adaptar los precios a la evolución del mercado. Integrados en los sistemas de revenue management, estos modelos pueden ayudar a ajustar ocupación y tarifas, reducir la dependencia de promociones de última hora y adaptar la capacidad y los costes operativos a la demanda prevista. La analítica predictiva también puede utilizarse para identificar cambios en los hábitos de consumo, estudiar la apertura de nuevas rutas o servicios y mejorar la planificación de recursos de hoteles, aerolíneas y otros operadores.
La transformación también está cambiando el papel del responsable tecnológico. El CIO turístico deja de estar centrado exclusivamente en infraestructuras, redes y sistemas corporativos y adquiere una mayor responsabilidad en la estrategia de datos e inteligencia artificial.
Su función abarca ahora cuestiones como la arquitectura y calidad del dato, la selección de casos de uso, la seguridad, el cumplimiento normativo y la gobernanza de la IA. Además, debe trabajar junto a las áreas de negocio para conseguir que las inversiones tecnológicas respondan a objetivos concretos de ingresos, rentabilidad, fidelización o eficiencia.
“El CIO debe actuar cada vez más como un líder de datos e inteligencia artificial. Su función no consiste simplemente en incorporar nuevas herramientas, sino en decidir qué información necesita la compañía, cómo debe integrarse y qué aplicaciones tecnológicas pueden generar un impacto medible en el negocio”, explica Sirera.
Por otro lado, la rápida expansión de la IA ha llenado el sector turístico de asistentes, chatbots y nuevas soluciones digitales. pero disponer de más herramientas no garantiza mejores resultados. El reto para los directivos será distinguir entre proyectos experimentales y aplicaciones capaces de mejorar indicadores concretos del negocio. Facturación, margen, ocupación, ingreso por habitación disponible, fidelización o eficiencia operativa son algunos de los parámetros que deberían servir para medir ese impacto. Por eso, la prioridad debe estar en casos de uso conectados con los sistemas centrales de las compañías y capaces de intervenir en procesos reales. La predicción de la demanda, la personalización de ofertas, la optimización de precios, la planificación de capacidad o la identificación de los clientes con mayor potencial son algunos de los ámbitos señalados por Stratesys. La clave, en definitiva, no está en acumular más información, sino en conseguir que esa información se transforme en recomendaciones útiles para los equipos y pueda incorporarse a las decisiones del día a día.
Para avanzar en esta dirección, Stratesys plantea cuatro prioridades: invertir en plataformas de datos integradas que conecten los sistemas centrales con fuentes externas; desarrollar talento analítico y una cultura empresarial basada en los datos; establecer una gobernanza sólida que garantice calidad, seguridad, cumplimiento y un uso ético de la IA; y reforzar la colaboración entre empresas y administraciones.
Esta última cuestión ya tiene un reflejo en la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030, que sitúa la digitalización y la inteligencia artificial en el centro de la transformación del modelo turístico. En este contexto, la Plataforma Inteligente de Destinos, desarrollada por SEGITTUR, se plantea como una pieza de esa colaboración entre información pública y privada.
El turismo español afronta así una nueva etapa. Con cifras récord de visitantes y gasto, el desafío ya no consiste únicamente en crecer, sino en hacerlo con mayor valor añadido. Y en esa carrera, la capacidad de utilizar los datos y la inteligencia artificial para tomar mejores decisiones puede convertirse en uno de los factores que marquen la diferencia.
