Las industrias de retail (comercio y distribución) y FMCG (gran consumo) encabezan la cuota de atención social en España, acumulando el 34,5 % y el 25 % del total, según se desprende del informe “Marcas y atención social: datos, tendencias y aprendizajes”, elaborado por IAB Spain (Asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España) en colaboración con Epsilon Technologies.
El informe señala que en un entorno donde la saturación de contenidos se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha aumentado un 73 %, las interacciones generales han caído un 16 %, reflejando que el reto para las marcas ya no es publicar más, sino generar contenidos relevantes y memorables.
Los usuarios de las redes sociales ya no conceden su atención de forma pasiva y las marcas desplazan el foco de la cantidad hacia la relevancia, creatividad y la conexión emocional.
Este cambio significa que las marcas han pasado del modelo Always On (comunicación continua de contenidos) al modelo Always Drop, basado en hitos, lanzamientos y experiencias memorables. El objetivo ya no es publicar más, sino generar atención social a través de contenidos con relevancia cultural y capaces de conectar con el lenguaje de las audiencias.
Las alianzas con creadores de contenido, embajadores y patrocinios están cobrando importancia en este contexto. Representan el 15,4 % de la actividad en redes sociales, pero concentran el 32 % de las interacciones de los usuarios.
Las marcas también están evitando replicar el mismo contenido de forma pasiva en cada plataforma ya que entienden que cada canal desempeña una función distinta dentro de la estrategia. Por ejemplo, Instagram se mantiene como el eje central del engagement y la conexión emocional, concentrando el 69,6 % de las interacciones totales, con los reels como uno de los formatos más eficaces para escalar resultados al combinar alcance masivo y eficiencia competitiva. Por su parte, TikTok actúa como el gran motor de descubrimiento y comunidad, acumulando el 39,9 % de las visualizaciones globales del panel, y X mantiene una posición enfocada en la conversación en tiempo real.
“Hoy las marcas tienen más capacidad que nunca para generar alcance, pero eso no significa que consigan captar la atención. La audiencia está saturada de impactos y el contenido que no aporta valor acaba diluyéndose. En este contexto, el verdadero desafío ya no es comunicar más, sino crear experiencias memorables que generen engagement y permanezcan en la mente de las personas”, destacó Marta Díez, Omnichannel Strategy director de Epsilon Technologies.
