La falta de integración completa entre canales dificulta la omnicanalidad del retail

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El 64 % de retailers carece de una integración completa entre sus diferentes canales de venta y solo el 4 %  alcanza el nivel más alto de omnicanalidad, según se desprende del estudio “Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail”, elaborado  por Prodware.

El informe señala que el grado inicial de omnicanalidad es aquel en el que la empresa tiene un único canal de venta, ya sea tienda física o ecommerce. Este tipo de retailers con un único canal se encuentra en dificultades ya que una reciente investigación de  Accenture ha demostrado que los clientes que compran a través de múltiples canales son más activos en el consumo que los compradores de un solo canal.

El nivel básico es el de las empresas que tienen múltiples canales de venta, pero están desconectados entre sí. Esta situación se produce cuando se comienza con una tienda física y se da el salto al canal digital. En esta segunda fase se plantea una estrategia comercial única para ese canal independiente del primario, lo que produce descoordinación en las entregas, las promociones, los precios o las existencias disponibles, lo que produce que en algunos casos una rivalidad destructiva y frustración en el cliente.

El nivel intermedio es el que alcanzan las empresas que tienen la misma política comercial, pero sus sistemas no están integrados. El consumidor tiene la misma información, pero no hay integración real porque los canales no están verdaderamente cruzados. No comparten información de los procesos logísticos y pueden perder oportunidades de venta porque no ofrece una experiencia integrada de compra al cliente.

Prodware también señala que el nivel avanzado es aquel en el que la compañía tiene todos los canales integrados; lo que quiere decir que los clientes y usuarios pueden saltar de unos a otros libremente. En este nivel la logística está unificada y las condiciones comerciales son homogéneas. Además tiene una visión global y en tiempo real de los inventarios a través de todos los canales. En este nivel se lleva a cabo una gestión adecuada de la logística inversa.

El nivel experto es el que alcanzan las empresas que no solo disponen de canales integrados que comparten toda información, sino que además son capaces de adquirir un conocimiento 360 grados de todos sus clientes.

En este nivel, el comercio ofrece una experiencia homogénea en los saltos entre canales y dispone de los recursos para personalizar su oferta de acuerdo a las características de cada cliente.

Finalmente existe un nivel más alto o top en el que el retailer es capaz de anticiparse a las  necesidades del cliente, lo que le ayuda a fidelizarle.

Nivel de omnicalidad en España

El estudio revela que la mayoría de las empresas consultadas se sitúa en los niveles centrales de desarrollo de la omnicanalidad. El grado intermedio es el más habitual entre los retailers consultados con un 26 %, le siguen el nivel básico y el avanzado con un 20 %  cada uno.

El resto de compañías se sitúa en los extremos. En el inicial se sitúa un 18 % y el 12 % en el nivel de experto. En la categoría más alta o top se encuentra el 4 %.

El estudio también analiza otros factores como la experiencia de cliente, el conocimiento del consumidor, el salto entre canales o la capacitación tecnológica de los empleados para conocer cómo están abordando las compañías la omnicanalidad.

De este análisis se desprende que el 80 % de los encuestados tiene tienda propia y el 74 % un comercio online; siendo estos dos los principales canales de venta. Detrás de estos canales se encuentra el comercio móvil (36 %), los marketplaces (26 %) y las ventas a través de redes sociales (12 %). Otros canales que se quedan atrás son la tienda multimarca que solo está presente en el 36 % de los casos, el contact center, en el 28 %, y las tiendas que se sitúan en el 18 %.

Puede leer el artículo completo en el número 17 de TPVnews.