El estudio “La Sociedad de la Información en España 2013”, elaborado por la Fundación Telefónica, ha dibujado la situación actual del comercio en nuestro país en el que se está produciendo la convergencia de canales entre el mundo off-line y on-line y nuevos elementos están impactando en el proceso de compra como las redes sociales, que cada vez tienen más influencia en el consumidor, o el smartphone que se está convirtiendo en un aliado de las tiendas al ser una nueva vía para comprar.
El ministro José Manuel Soria aseguró durante la presentación del estudio que el Gobierno quiere desarrollar el comercio electrónico ya que es un factor de impulso económico. Y las cifras confirman su importancia. De los 820 millones de habitantes que residen en la Unión Europea, 529 millones utilizan Internet, y de ellos, prácticamente la mitad, 250 millones son usuarios de comercio electrónico. En nuestro país, en el primer trimestre de 2013 el comercio electrónico muestra un incremento del 15,1 % hasta alcanzar los 2.822, 6 millones de euros de volumen de negocio. Y en este trimestre se realizaron 43,5 millones de operaciones. Los españoles que compran por la Red son asiduos, ya que el 22 % de los internautas utiliza el comercio electrónico con una asiduidad semanal. Y de media se producen 2,1 compras el mes.
El tipo de productos que se compran on-line es muy diverso, aunque siguen en cabeza las relacionados con los viajes, englobados en la categoría “Agencias de Viajes y operaciones turísticas”. El 43,2 % de facturación procede de compras en web extranjeras realizadas desde España, un 40, 4% de compras que tienen destino y origen en territorio nacional y un 16,4 % procede del exterior y son efectuadas en web españolas.
El mundo de la empresa va por detrás de los usuarios particulares. Solo un 19 % de las empresas utilizan Internet para comprar, aunque esta cifra es superior a la media europea. En cuanto al uso de Internet como instrumento de venta se sitúa en el
13 %, un punto por debajo de la media europea, lo que supone un gran margen para mejorar.
Convergencia: “showrooming” y “webrooming”
El comercio electrónico, según se desprende del informe, se encuentra en un proceso de maduración que hace que los servicios se estén definiendo de nuevo e integrando con otras aplicaciones. Este es el caso de su mayor relación con las redes sociales. Las redes sociales acompañan al usuario en todo el proceso de compra, aunque solo el 14 % compra a través de ellas. Su influencia en el comprador es notable porque un 52 % de los compradores vía web siguen los perfiles de las tiendas on-line, un 43 % lee los comentarios de otros usuarios y un 24 % comparte links de tiendas.
El fenómeno que más está impactando en el comercio es la convergencia de los canales de venta que hace que el consumidor tenga nuevas posibilidades. Una de las tendencias que se observan es el denominado “showrooming” que consiste en ir a la tienda para ver el producto y realizar la compra posteriormente en la web. Este sistema, que da tanto miedo al distribuidor tradicional no está tan extendido —un 11 % en el caso de productos de electrónica—, y está por debajo de los que practican lo contrario, lo que se ha denominado “webrooming” (50 %), es decir, mirar en la web y comprar en la tienda física.
Estas dos tendencias demuestra que no se deben considerar ambos canales de forma aislada. El 68 % de las ventas on-line pertenecen a empresas que utilizan también canales físicos de distribución. Por este motivo, hay empresas que ya están utilizando la interacción entre ambos canales.
En el mercado hay varios ejemplos de éxito como revela el informe. Por ejemplo, Zara recibe en su red de tiendas el 80 % de las devoluciones de las compras realizadas on-line; Marks and Spencer permite a sus usuarios incluso realizar compras on-line desde las instalaciones de la propia tienda; Home Depot utiliza sus propias tiendas como punto de entrega para la tercera parte de los pedidos on-line.
La influencia del smartphone
En el ámbito del comercio electrónico el uso del smartphone están transformando el proceso de compra. Al ser un dispositivo portátil ofrece nuevas posibilidades al usuario y funciones que el PC no puede ofrecer. Es un dispositivo que se encuentra siempre a mano: el 71% de los usuarios no se les ocurriría salir de casa sin él y el 88 % accede múltiples veces al día.
El informe pone de manifiesto que todas las actividades del proceso de compra se ven impactadas por el uso del teléfono inteligente. El 80 % de los usuarios de smartphone investigan sobre productos con el móvil, lo que constituye un primer paso en la realización de compras. Las búsquedas que realizan son de muy diversa índole, desde ubicación de tiendas (58 %), hasta la comparación de precios (44 %), pasando por horarios (57 %).
El teléfono se usa para buscar información y además actúa como un asistente personal en aspectos relacionados con la compra y en todo tipo de entornos. Por ejemplo, durante los desplazamientos (19 %), incluso en la misma tienda (11 %), aunque el sitio preferido para investigar sigue siendo el hogar (50 %).
El smartphone también está ganando terreno como medio para hacer la compras. El 25 % de los internautas con smartphone ya realizan compras con él. Y los usuarios muestran un perfil de uso intensivo, casi dos de cada tres compradores realizan compras al menos con frecuencia mensual.
El lugar favorito para el uso del smartphone es el hogar y casi dos tercios de los que realizan compras lo hacen desde casa.
La influencia del smartphone también llega a la tienda física. Un ejemplo es el uso de teléfono en las tiendas. Un 21 % de los usuarios móviles en el mundo han ido alguna vez a la tienda y han utilizado el móvil para informarse de los productos 3, siendo lo más habitual comparar precios, acceder a revisiones de productos, o simplemente llamar a algún conocido en búsqueda de consejo.
El uso de smartphone dentro de la tienda causa temor a los comerciantes, pero se debe diferenciar el “showrooming” desde el ordenador, que tiene un carácter inflexible y planificado, con el “showrooming” desde el móvil que es abierto y con capacidad de ser influido.
En Europa tan solo un 4 % de los usuarios que utilizan el móvil en las tiendas
llegan a hacer compras on-line desde el interior del establecimiento. Y uno de cada cinco está deseando poder utilizar el móvil para tener una mejor experiencia
de compra en el establecimiento. Un 22 % desearía recibir cupones basados en sus intereses o compras pasadas, el 21 % poder chequear la disponibilidad de productos en la tienda, el 21 % aplicaciones para guiarse en las tiendas, y el 20 % recibir recomendaciones.
El informe revela que el móvil es una herramienta que el comercio debe utilizar para guiar al usuario y ofrecer información en tiempo real para incentivar el consumo y mejorar la experiencia en el interior de la tienda. Es una oportunidad como demuestra que el hecho de que los usuarios que compran con el móvil intensivamente también compran un 25 % más en las tiendas.
