El gasto medio anual por persona compradora online se sitúa en 3.762 euros, un 13,8 % más que 2023 (3.307 euros. Y, además, se han contabilizado 29,4 millones de personas que han comprado por Internet en España en 2024. Estos datos se desprenden del estudio “Compras online en España. Edición 2025”, que se recoge datos de 2024, y elabora el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi) de la entidad Red.es, adscrita al Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública a través de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial.
El estudio, elaborado a través de una encuesta en línea a nivel nacional entre la población de 16 a 47 años con una muestra de 3.000 personas, revela que el comercio online Business to Consumer (B2C) alcanzó los 110.683 millones de euros en España, lo que supone un crecimiento del 11,5 % respecto a los 99.257 millones registrados en 2023.
Los más jóvenes, la población entre 16 y 24 años, son los que más gastan online con un importe medio de 5.416 euros. Le siguen los compradores del segmento de 25 a 34 años (5.312 euros).
En cuanto al género, los hombres gastan más que las mujeres (4.035 euros frente a 3.493 euros), cifras que revierten la tendencia de años anteriores.
Los productos y servicios que más se compran online son los de moda (ropa, calzado y accesorios de vestir), adquiridos por el 76 % de quienes compran en línea; mientras que las ntregas de comida a domicilio (60,2 %) y los servicios de alojamiento gestionados por empresas (57,5 %) son los servicios que más se adquieren online.
La tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, ya que el 55,6% de las compras en línea se pagaron así. Al mismo tiempo, el informe constató que las transferencias inmediatas crecieron respecto al año anterior, representando el 5,4 % de las transacciones.
Opiniones de expertos e IA
El informe recoge las opiniones de expertos en comercio online, quienes concluyen que la compra en línea se ha consolidado como un hábito arraigado en la población, impulsado por la digitalización, la adopción masiva de smartphones y el efecto catalizador de la pandemia.
La mejora en la logística, la seguridad en los pagos y el papel protagonista que ha adquirido la inteligencia artificial son otros factores que están transformando el ecommerce.
Respecto a la inteligencia artificial, el estudio señala que el 51 % de las personas que compran en línea utilizan la IA y un 25,6 % ha comprado o se ha suscrito a servicios o productos relacionados con la IA.
Casi tres de cada cuatro personas (74,8 %) que utilizan los buscadores para informarse optan por guiarse por las respuestas breves generadas por IA que se muestran automáticamente al hacer una búsqueda.
Por tanto, la IA se está perfilando como un motor de transformación y su impacto comprende desde la personalización y la automatización de procesos hasta la optimización logística, la detección del fraude y la evolución del marketing hacia modelos basados en generación de contenidos.
El informe concluye que esta capacidad de transformación está generando también tensiones y desafíos éticos y regulatorios. Por tanto, de cara al futuro la frontera entre decisión humana y la automatización será cada vez más difusa y redefinirá la relación entre consumidores
