Es tan tópica como imprescindible la sentencia que hace referencia al reinado del contenido: “el contenido es el rey”. Una realidad superada por el verdadero artífice de ese hecho, por el rey en la sombra, el cliente. No es una alusión directa a la retroalimentación sino al imperativo, el contenido es el rey porque los clientes así lo hemos querido.
Sin embargo, no es un rey independiente, sino con un poder limitado a las exigencias de los consumidores. No queremos nada de ruido alrededor de ese contenido, queremos que nos sea de utilidad. Es decir, queremos que nos recomienden integrándose en nuestro entorno con nuestro permiso, no que recurran a estrategias intrusivas que solo provoquen rechazo.
Canales tradicionales, como los carteles publicitarios, la radio, la televisión, o incluso, ya podríamos incluir en ese saco los espacios de publicidad display, cada vez generan un ruido más intrusivo entre el cliente y el contenido, entre el consumidor y el producto. Pero, en el punto de venta, donde el consumidor ya ha dado el primer paso en la relación con la marca y ha mostrado un interés en los productos que ofrece, todo cambia. Los consumidores se muestran más receptivos a las recomendaciones, y es aquí donde la digitalización del punto de venta adquiere una dimensión notoria.
Hoy en día seguimos conceptualizando la digitalización de forma errónea. La digitalización sin inteligencia es como una campaña sin estrategia, es recurrir a métodos tradicionales y aplicarlos a nuevos soportes, es no aprovechar todo el potencial que tenemos hoy en día a nuestra disposición. Representa una verdadera evolución cuando está respaldada por inteligencia.
Automatizar los procesos de digitalización de acuerdo a una serie de algoritmos y variables determinadas por el comportamiento de los seres humanos es aplicar estrategia a esa digitalización.
En el punto de venta podemos comprobar casos evidentes. Si sustituimos nuestra carta tradicional en un restaurante por una carta electrónica, no estaremos incluyendo ninguna novedad. Si recomendamos mediante el vídeo las opciones más acordes a la climatología de ese mismo instante, por ejemplo, estaremos aplicando la inteligencia a ese proceso de digitalización.
Si utilizamos las pantallas de las tiendas para reproducir en bucle un spot sugerente con modelos, utilizando la ropa que tenemos a disposición, probablemente incida en las ventas, pero si orientamos esa recomendación hacia, específicamente, productos que tenemos en sobrestock, estaremos aplicando la inteligencia al negocio. Ejemplos de algunos de los beneficios que tiene aplicar la inteligencia a la digitalización. Solo así habrá una verdadera evolución.
Percepción vs. Realidad
Los canales de comunicación se han de adaptar a factores como el horario, la climatología, la audiencia, o las necesidades de esa audiencia, y todo ello se ha de aplicar de forma automática, inteligente y, en tiempo real. Aquí es donde encontramos una gran diferencia entre la percepción del negocio y la realidad de las demandas de los usuarios.
Pero la realidad puede ser bien distinta a lo que percibimos, a lo que consideramos que puede ser óptimo para nuestro negocio. La distribución del mensaje de una marca debe responder a lo que el negocio demanda, debe responder a lo que está sucediendo, a lo que el análisis de comportamiento prevé que pueda suceder. Esa respuesta está parametrizada por la inteligencia del negocio, determinadas por la casuística y contextualizada por la estrategia. Sabemos qué es lo mejor para nuestro negocio, pero es la inteligencia la que sabrá cuándo aplicarlo en cada caso.
El punto de venta está siendo digitalizado, pero el éxito de ese proceso —que es indudablemente necesario— estará determinado tanto por la inteligencia aplicada como por el contenido generado. Sin contenidos interesantes y estimulantes, y sin inteligencia que gestione esos contenidos, el proceso no habrá servido para nada.
Por lo tanto, es clave saber que está en nuestras manos aprovechar todo el potencial que sigue y seguirá teniendo el punto de venta. No se trata de recibir a los clientes, sino de conocer sus necesidades y hacerles recomendaciones que encuentren útiles. El cliente sabrá agradecer este hecho y poner en valor la digitalización del canal físico, que hoy en día es el único espacio en el que contacta con la dimensión física de una marca.
Medición, la digitalización del negocio es tangible
Hemos hablado de la evolución del punto de venta, pero hay un aspecto de vital importancia que no hemos mencionado aún: la medición. Tan importante es aplicar la inteligencia a la digitalización como medir los resultados. ¿Qué valor tiene si no representa una mejoría de los resultados del negocio?
No es lo mismo relacionar una inversión en un proceso de digitalización con una evolución general de las ventas que, por ejemplo, medir pormenorizadamente qué productos han aumentado las ventas según las impresiones que he lanzado de su anuncio. Medir no se limita a una correlación entre inversión/ventas, sino que es otro de los procesos que mayor inteligencia precisa. Cuantos más indicadores tengamos a nuestra disposición, mejor podremos reorientar la estrategia y mejores serán las decisiones.
Sin medición, no hay gestión y, por lo tanto, no hay optimización. Controlar los resultados permitirá tomar decisiones de negocio. ¿Cómo sabremos que la digitalización está siendo eficaz? Midiendo los resultados. Parece obvio e imprescindible, pero no todos los desarrollos contemplan esta opción de un modo verdaderamente relevante y beneficioso para el negocio.
Alejandro Gutiérrez- Bolívar
CEO de Ladorian
