Los consumidores españoles son menos fieles a las marcas que hace dos años. Un dato que se desprende del informe “Consumer Voice 2024”, de ServiceNow, que ha analizado las necesidades y los hábitos de los consumidores en los últimos dos años a través de una encuesta realizada entre 15.000 consumidores de España y otros nueve países de la región EMEA (Europa Oriente Medio y África).
El informe revela que los consumidores españoles, tras los irlandeses (87 %), son los europeos menos leales en este momento a las marcas con una diferencia de ocho puntos porcentuales en relación a la media de todo el continente (78 %).
La principal causa es la búsqueda de precios más bajos, ya que 4 de cada 10 (36 %) españoles toman ahora sus decisiones en función solo del precio más barato. Y, además, el 60 % de los consumidores de nuestro país indica que debido a los incrementos de los precios el gasto es mayor que en doce meses atrás.
Otro dato significativo que revela el estudio es que el 86 % de los consumidores españoles considera la sostenibilidad de las empresas y sus productos es un aspecto clave para su fidelidad, aunque ahora el precio más bajo y la competitividad de las ofertas son los criterios dominantes.
La decepción en la experiencia de compra es otro factor importante. El 16 % de los españoles manifiesta ser menos fiel a las marcas que dos años atrás por estar desmotivado a causa de una mala gestión de los servicios de atención al cliente.
Según señala ServiceNow, estos datos revelan que las estrategias basadas solo en precios no son sostenibles para las organizaciones a largo plazo. Y ofrecer una buena experiencia al cliente es fundamental.
Atención al cliente
En este sentido, el estudio destaca que los consumidores prefieren servicios de atención al cliente en el que se combine la atención por parte de personas con tecnología como la IA.
El 29 % de los encuestados españoles señalaron que los motores de búsqueda inteligentes y las guías de “autoservicio” o “autoayuda” son prácticos y eficientes, pero siete de cada diez quieren hablar con un operador real, ya sea por chat o por teléfono cuando se trata de resolver un problema específico.
El informe detalla también que el 88 % de los consumidores cree que disponer de una variedad de canales para la atención al cliente es una condición imprescindible para seguir a una marca.
El informe destaca que hay reticencias significativas a tener que “hablar con máquinas”, aunque no es el país con más reticencias. Dos de cada diez consumidores (18 % frente al 24 % medio de la región EMEA) señala que evitan, en la medida de lo posible, interactuar con modalidades de chatbots impulsadas por inteligencia artificial porque no las considera resolutivas.
Las razones para desconfiar de la IA van desde el temor a que esta tecnología remplace por completo a los operadores humanos (lo apunta el 36 %) hasta la inquietud de que las respuestas que proporciona la inteligencia artificial no sean correctas (24 %), pasando por la percepción de una falta de asistencia realmente personalizada (31 %).
El 63 % de los consumidores españoles prefiere que, en el futuro inmediato, se minimizase el uso de los sistemas automatizados en los servicios de atención al cliente para dar prioridad a la gestión con agentes reales.
Miguel Domínguez, vicepresidente de ServiceNow para el mercado ibérico, destacó que “hoy día en España, al igual que en el resto de los mercados, ofrecer un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar la fidelidad del consumidor. Para dar continuidad a la senda de crecimiento, las organizaciones han de ser capaces de proporcionar servicios de valor añadido durante el proceso de atención al cliente. En este reto, una tecnología adecuada puede dotar a las empresas de nuevos recursos, que no remplacen a las personas, sino que permitan ofrecer a cada cliente una atención cada vez más completa y personalizad para mejorar su experiencia”.
