Las prioridades de los consumidores están cambiando. El informe anual global de tendencias de consumo del Instituto de Investigación de Capgemini, denominado “Qué es lo que importa al consumidor actual 2026: cómo la IA está transformando la percepción del valor”, recoge estos cambios y señala que en la actualidad los consumidores son más selectivos a la hora de decidir cómo ahorrar, en qué gastar y en el uso de la inteligencia artificial que se está convirtiendo en una herramienta importante en sus procesos de compra.
La transparencia en los precios y la comunicación honesta está marcando la relación con la marca. Casi tres de cada cuatro consumidores (74 %) afirman que cambiarían de marca por un precio regular más bajo, o si el tamaño o la calidad del envase se redujeran sin previo aviso (71 %). Casi todos consideran que la reduflación es injusta y prefiere una pequeña subida de precio explícita antes que una reducción discreta del tamaño.
En nuestro país, estos datos son ligeramente inferiores y el precio no marca tanto la toma de decisión de la compra frente a otros mercados. El porcentaje de consumidores que cambiará de marca por un precio más bajo se sitúa en el 66 %, frente a la medida global del 74 %. El rechazo a las prácticas poco transparentes también es inferior a la media global (68 %).
El estudio también revela que el consumidor español está siendo más prudente a la hora de comprar, pero no está recortando de manera drástica el consumo. Las compras impulsivas se están reduciendo (53 %) casi al mismo nivel que la media global (54 %). Al mismo tiempo el recorte en gasto no esencial es ligeramente menor (58 %) que la media global (62 %). Y la búsqueda activa de ofertas (58 %) ha aumentado, pero menos que la media global (62 %).
Los consumidores españoles también están comprando pequeños caprichos como alivio emocional, aunque con mayor control (65 %) que la medida global (71 %).
Frente a otros mercados, el consumidor español muestra menor dependencia del descuento directo y una mayor valoración de beneficios prácticos. El valor se percibe cada vez más en términos de conveniencia y utilidad, no solo de ahorro inmediato. El 66 % de los consumidores depende del descuento directo como principal incentivo, frente al 75 % de la media global.
El envío gratuito es un factor más valorado en España (60 %) que en otros países (46 %). En nuestro país, los productos en packs (55 %) tienen más peso, que en otros mercados (51 %).
En cuanto al uso de la IA, la adopción de herramientas de compra basadas en inteligencia artificial avanza en España de forma más gradual (23 %) que en otros mercados (25 %), lo que refleja una actitud prudente por parte de los consumidores.
Los consumidores españoles son más exigentes con el control de la IA (78 %), estableciendo límites claros en los asistentes de IA, que los consumidores de otros países (76 % de media global). Sin embargo, la preocupación por el uso de los datos personales por parte de la IA España (69 %) está por debajo de la media global (71 %).
A pesar de que la IA va ganando terreno, los consumidores españoles siguen prefiriendo la interacción humana (79 %), por encima de la media global (74 %), lo que implica que la tecnología se percibe como un apoyo, no como un sustituto del trato personal.
“Hoy en día, el valor va más allá del precio y la calidad, se basa en la equidad, la transparencia y la conexión emocional. Los consumidores quieren una IA invisible que les permita tomar decisiones informadas y que combine a la perfección la comodidad y la conexión emocional”, destacó Dreen Yang, director global de Productos de Consumo y Minoristas de Capgemini.
