Internet se ha integrado en la vida de los españoles. Más de la mitad están casi permanentemente conectados y en un alto porcentaje se conectan a través del smartphone, que se ha convertido en una herramienta imprescindible para un amplio sector de la población. Esta conexión casi constante ha transformado al consumidor que está cambiando su forma de comprar.
El último estudio “Navegantes en la Red”, realizado por la AMC, que cumple su vigésima edición, refleja que el internauta español elige el teléfono móvil como su dispositivo favorito para acceder a Internet (92,1 %). Este dato contrasta con el 79 % del año 2012.
El estudio señala también que más de la mitad de los encuestados (54,5 %) manifiesta estar “casi constantemente” conectado. Sumando este porcentaje con los que afirma acceder a Internet “varias veces al día” la cifra alcanza casi la totalidad de los encuestados (93,5). Al mismo tiempo, el 70 % de los internautas afirma utilizar Internet durante dos o más horas al día.
El informe revela también que el uso de Internet a través del móvil es intensivo. Un 38,7 % de los que utilizan el móvil para acceder a la Red declaran hacerlo casi constantemente y sólo un 13,8 % de los que se conectan lo hacen con una frecuencia inferior a “varias veces al día”.
Otro dato significativo es que el 47 % “no podría vivir sin Internet en el móvil”, una cifra que supone 16 puntos porcentuales a la registrada en 2013. Este dato contrasta con los que están en desacuerdo con esta opinión que se sitúa en el 25 %, lo que equivale a 17 puntos menos que en 2013.
Este informe también revela que dos tercios de los encuestados (65,6 %) tiene un “alto” o muy “alto” grado de confianza a la hora de realizar compras online y solo un 5,6 % desconfía de este tipo de transacciones. El 28,7 % declara tener un nivel de seguridad medio. Por este motivo, uno de cuatro encuestados (27,4 %) afirma que realiza la mayoría de sus compras a través de Internet.
En este sentido, el 50 %, lo que supone 10 puntos porcentuales en tres años, ha realizado alguna compra online en la semana anterior a la entrevista; un 79,4 % en los últimos 30 días y un 92 % en el último año. Además, el smartphone vuelve a cobrar protagonismo, ya que un 40,6 % considera que este dispositivo ha cambiado su forma de comprar —esta cifra es 12 puntos mayor a la registrada en 2014— y supera por primera vez a los que opinan lo contrario (32,6 %). 
Nueva manera de comprar
Los cambios a la hora de comprar también han sido estudiados por Gfk. Esta consultora, que participó en la jornada organizada por Melco y AECOC, celebrada el pasado mes de febrero, ha comprobado que en España se ha producido un salto en los últimos años en la conexión a Internet, pasado del 12 % de usuarios conectados en el año 2000 al 87 % del último año.
En cuanto a la manera de conectarse, el índice que maneja GfK, que combina varios factores como la venta de dispositivos, la base instalada y el modo de uso, establece que la media global se sitúa en el 319 puntos. En este apartado, Europa Occidental supera a la media con 737 puntos. Sin embargo, nuestro país se encuentra por debajo con 647 puntos.
El dispositivo que más importancia está adquiriendo a la hora de conectarse es el smartphone que se está convirtiendo en el centro de operaciones para los usuarios y acapara el 50 % de la venta de los productos que engloba la consultora bajo la denominación Digital World.
Además, la evolución de este producto también le ha permitido en ser un impulsor de la compra online ya que en el último año el 65 % incorpora la tecnología NFC y el 85 % de los dispositivos vendidos cuentan con 4G.
Los estudios de GfK también establecen que el consumidor conectado se apoya en tres pilares: libertad para conectarse en cualquier momento, busca la rapidez e inmediatez en la tecnología, ya que abandona la que no es sencilla y privacidad —comparte sus datos, pero con un límite–.
En este contexto, el consumidor que se decide por la compra online lo hace para conseguir el mejor precio, por un mayor surtido de productos y porque encuentra más facilidad para hacer la compra.
Al mismo tiempo, el clima de consumo de GfK establece que el consumidor se muestra optimista (+18) lo que augura una buenas perspectivas del negocio este año. 
La generación X
A la hora de determinar el grupo de edad que más compra online, el informe “La realidad de los consumidores online”, de KPMG, correspondiente a 2017, señala que en nuestro país la generación más compradora vía web es la denominada X. Esta generación, que agrupa a los nacidos entre 1966 y 1981, realiza de media 16 compras online al año, una cifra superior a la de la generación Millenial, la que comprende a los nacidos entre 1982 y 2001, que realiza 12 compras online al año. Este dato contrasta con el global ya que los millenials realizaron 16 compras de media. Sin embargo, los consumidores españoles están por debajo de la media mundial en compras online en términos generales.
En este sentido, la generación del Baby Boom, que comprende a todas las personas que nacieron entre 1946 y 1965, realizó de media unas 10 compras online, frente a las 15 de la medida global.
La generación X es la que más gasta por compra, con un gasto medio por compra de 161 dólares, frente a los 203 dólares de gasto de la Generación Baby Boom a nivel global.
En segundo lugar se encuentran los millenials con un gasto de 154 dólares —frente a los 173 dólares a nivel global—, mientras que los baby boomers gastan 113 dólares.
El análisis por género revela que las mujeres realizan un mayor número de compras que los hombres con 14 adquisiciones online, frente a los 12 de los hombres, pero realizan un gasto medio por compra inferior. El gasto medio de las mujeres españolas por compra es de 117 dólares, mientras que el de los hombres asciende a 176 dólares.
Esta tendencia es similar a la media global, ya que los hombres suelen adquirir productos de categorías con un precio más elevado. En cambio las mujeres compran artículos con un precio medio menor. 
Razones para comprar en cada tipo de tienda
A la hora de comprar los españoles eligen entre las tiendas físicas o las online dependiendo de varios factores, según señala el informe de KPM.
En el caso de las compras online, los consumidores valoran la disponibilidad de 24 horas del día los 7 días de la semana (24/7) con un 60 % (58 % a nivel global), seguido de poder comparar precios (47 % un 54 a nivel global) y la existencia de tiendas online y mejores precios (47 % un punto porcentual más que a nivel global).
Cada generación valora un aspecto de las tiendas online distinto para decidirse a comprar en ellas. Los millenials valoran evitar las aglomeraciones y tener todo en el mismo sitio. La generación X aprecia los gastos de envío gratuitos, la posibilidad de ahorrar tiempo y las ofertas online.
Los baby boomers destacan la posibilidad de adquirir productos difíciles de encontrar tiendas físicas y la disponibilidad de mayor variedad de artículos y la comodidad de no tener que ir de tiendas.
Los consumidores eligen la tienda física por varias razones como la posibilidad de ver y tocar el artículo antes de comprarlo (49 % frente al 56 % a nivel global), seguido de poder probarse el producto (46 % frente al 55 % a nivel global) y la preocupación de que los productos parezcan diferentes en Internet (42 % un punto porcentual más que a nivel global).
Por generaciones, los millenials dicen que optan por la tienda física por la inmediatez ya que consideran que el periodo de espera por Internet es demasiado largo. Además destacan la posibilidad de probarse el producto y de comprobar su atenticidad.
La generación X, que es la que más gasta, destaca que el producto es demasiado valioso para comprarlo por Internet. Además de observar una falta de opciones de recogida y devolución.
Los baby boomers son los más reticentes a dar sus datos personales en las compras por Internet ya que creen que falta opciones de pago y por este motivo optan por la tienda física.
