El comercio necesita “conquistar” al nuevo consumidor, que está siempre conectado y busca una nueva experiencia a la hora de comprar. La tecnología es su mejor aliada para atraer a este nuevo cliente y, al mismo tiempo, transformar su negocio; aunque este proceso de digitalización no está teniendo el mismo ritmo en el tejido comercial español. Los grandes retailers aventajas a los pequeños y medianos, aunque todo coinciden en demandar un marco jurídico que les ayude a adaptarse a la nueva situación del mercado. Al mismo tiempo, reinvindican el valor de la tienda física como motor del sector.
El comercio ya no duda de que necesita a la tecnología para afrontar los nuevos desafíos que presenta el mercado con consumidores más informados, conectados y acostumbrados a utilizar Internet tanto para comprar como para comparar precios o buscar información antes tomar la decisión de compra. Sin embargo, el ritmo de digitalización no es uniforme y depende del tamaño y de los recursos con los que cuenta.
El estudio “Diagnóstico: La digitalización del retail en España”, elaborado por el Ministerio de Industria Comercio y Turismo, publicado al final del año pasado, indica que la digitalización se está abordando con talento externalizado, dado que la mayoría de las empresas no tienen director técnico y, casi la mitad, no tiene personal con formación en marketing y venta digital. Por este motivo, los proveedores externos y las consultoras cobran especial protagonismo como elementos de transmisión del conocimiento.
Para David Gracia Josa, director de comunicación de ANGED (Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución), la “transformación digital es un proceso que va mucho más allá del ecommerce. Supone cambiar todos los procesos y operaciones de la compañía, transformar la cultura corporativa, la relación con el cliente, la logística, los medios de pago y la organización de las tiendas”.
Las empresas asociadas a ANGED invirtieron en digitalización un 15 % de media en el último año.
En el otro lado, se sitúan los pequeños comercios en los que la digitalización va calando poco a poco. La Confederación Española de Comercio (CEC) ha detectado que la falta de concienciación de los pequeños y medianos comercios es un escollo para incorporar las nuevas tecnologías en el punto de venta, aunque en los últimos años el comercio de proximidad está siendo más “consciente de que el sector y los hábitos de consumo han sufrido un cambio de 180º”, según indica José Guerrero, secretario general de la CEC. Este cambio implica que las “nuevas tecnologías en el punto de venta son claves y hay que adaptarse para seguir siendo competitivos”, añade.
A pesar de estos dos ritmos de digitalización, el canal tradicional mantiene su dominio en las cifras de ventas, según apunta el informe del diagnóstico. El comercio electrónico, aunque sigue creciendo, no es canal de ventas principal—solo representa un 3 % de la cifra de ventas en el año 2016—. La penetración del comercio electrónico en el pequeño comercio está por debajo de la media nacional y en los grandes retailers por encima, aunque se percibe una reacción muy agresiva del pequeño comercio para avanzar en este terreno desde 2015 para cerrar esta brecha como pone de manifiesto el diagnóstico.
Recursos y normativa
La caída de los márgenes que se ha producido en los últimos años también ha sido un factor que ha limitado los recursos del comercio y ha condicionado la inversión en nuevas tecnologías para acelerar su transformación. Los datos del informe confirman que el retail opera con márgenes reducidos y un nivel de endeudamiento elevado lo que le resta posibilidades a la hora de invertir. Además la rentabilidad económica del retail, que representa la capacidad de explotar sus activos, sin tener en cuenta cómo se financia, está por debajo del resto de actividades y la rentabilidad financiera, que es la capacidad de explotar los fondos propios, está por encima.
A este factor también se une la falta de una normativa que le permita ser más competitivo, aunque la Administración está dando pasos para impulsar su actividad. Uno de las últimas iniciativas ha sido la creación del “Observatorio de Comercio 4.0”, que se concibió para definir las líneas de trabajo e iniciativas en el proceso de digitalización de las empresas del sector. Su misión es ser un marco en el que se propongan actuaciones concretas para la digitalización de las empresas comerciales, diagnosticando las debilidades y las fortalezas y estudiando las vías para mejorar la formación de los comerciantes en nuevas tecnologías.
Esta iniciativa ha sido bien recibida por el sector. El director de comunicación de ANGED señala que es positivo porque nos “podemos tener un marco normativo más propio de los años ochenta, cuando nuestro consumidor está conectado y competimos con marketplaces de cualquier lugar del planeta”.
Para el secretario general de la CEC también es importante que desde las Administraciones Públicas se impulse la digitalización del comercio minorista, aunque cree que hay que ver en qué se concreta; pero “es un buen punto de partida para sentar las bases de lo que pueden ser los próximos años en el pequeño y mediano comercio”.
Los primeros pasos de esta iniciativa se dieron el pasado mes de diciembre con la primera reunión y la constitución de los cuatro grupos de trabajo: Regulación, Ayudas y Formación, Datos estadísticos y métricas. La CEC participará en tres de estos cuatro grupos.
Ambas entidades señalan que es necesario el trabajo conjunto para posicionar mejor al sector dentro de la actividad económica española. “Tenemos que avanzar hacia una mayor libertad comercial. Un marco regulatorio y medidas que permitan hacer más competitivos a los menos eficientes, pero sin perjudicar la competitividad de los que ya quieren adaptarse y competir mejor en el nuevo entorno digital”, opina Gracia.
La CEC quiere que el Gobierno de un paso más y declare al comercio como un sector estratégico de la economía para reconocer su contribución al PIB. La confederación tiene previsto cursar una petición oficial para lograr este objetivo y según resalta Guerrero confía en que sea bien recibida porque el sector aporta el 12 % del PIB y cuenta con más de 3 millones de afiliados a la Seguridad Social. 
Papel de la tienda
En paralelo a esta situación, la tecnología no deja de avanzar y su incorporación en el punto de venta está transformando el papel de la tienda, que no está perdiendo su peso a pesar del auge del comercio online. Varios estudios avalan esta tendencia. Según datos de un estudio de ESADE, el 86 % de las ventas de los comercios se siguen realizándose en la tienda física y, además, se ha incrementado el porcentaje de personas que acuden a establecimientos físicos en España al menos una vez por semana. En los últimos cuatro años se ha pasado del 40 % al 48 %, según datos aportados por la consultora PWC.
Estos datos revelan que la tienda sigue siendo el corazón del comercio ya que permiten probar los productos, relacionarse con las marcas y establecer lazos emocionales con ellas.
El responsable de comunicación de ANGED confirma que se está viendo el cambio y la transformación del espacio físico con nuevas propuestas y experiencias que unen el mundo físico y el digital. “La tienda sigue siendo el punto neurálgico del comercio, el lugar donde confluyen consumidores y marcas, el espacio donde los grandes retailers siguen enamorando a sus clientes”, reitera.
La fusión del mundo offline y online en entornos omnicanal es una de las tendencias que se observan y que está transformando también al espacio físico. “Hoy todas las compras o casi todas tienen un componente digital: desde el consumidor que busca información o compara precios a que sube una valoración, el que paga con su móvil o el que pide online y recoge en tienda”, detalla Gracia. Este componente obliga al comercio a estar “preparado para servir cualquier tipo de necesidad concreta del consumidor y la tecnología puede ayudarnos a ello”, insiste.
Tendencia de futuro
Esta tendencia está dando paso a otro fenómeno el paso del mundo online al físico. Numerosos retailers que han nacido en el entorno digital están abriendo comercios físicos y trasladando herramientas digitales a las tiendas. Los analistas consideran que esta “mezcla” será la vía hacia la que se dirija la tienda en el futuro.
Entre las tecnologías que se están utilizando figuran el RFID, realidad aumentada, escaparates virtuales, robótica, beacons o la inteligencia artificial.
Las tiendas utilizarán la tecnología para automatizar procesos y ser más eficientes, lo que producirá un ahorro de costes. Al mismo tiempo, el personal del establecimiento tendrá más tiempo para dedicarlo al cliente y proporcionarle una experiencia de compra más enriquecedora.
El escaparate de esta tendencia está en el modelo de Amazon con sus tiendas Amazon Go, en el que se están fijando otros grandes jugadores del retail. Por ejemplo, Carrefour tiene planes para abrir en Bruselas una tienda automatizada que funcionará a modo de prueba piloto. Este establecimiento funcionará durante las 24 horas del día y ofrecerá el sistema de clic and collect para las compras online y para todo tipo de productos. Los clientes comprarán a través de una pantalla en la que seleccionarán los artículos y una vez realizado el pago la máquina preparará el pedido.
En nuestro país, también hay algún ejemplo de tienda sin dependientes #Tudecora_open, un establecimiento puesto en marcha por un emprendedor español. Para acceder a esta “nueva tienda” el cliente recibe debe solicitar un código para abrir la puerta — que recibe por WhatsApp— y en el interior podrá ver y toda los muebles y realizar su pedido en una pantalla táctil. El establecimiento tiene un sistema de sensores y cámaras de vigilancia para que todo el proceso sea seguro.
La tecnología seguirá marcando la diferencia en el futuro dentro de la tienda, pero a corto plazo la reivindicación del sector también pasa por lograr un marco jurídico adecuado que garantice su desarrollo y que se adapte a la nueva realidad digital. “La Unión Europea sitúa a España como el segundo país más restrictivo para el comercio. Necesitamos avanzar en este sentido para favorecer el crecimiento del todo el sector”, concluye Gracia.
Puede leer el reportaje completo en el «Especial Tecnología para el Comercio 2019».
