Las empresas reconocen la importancia de atender al cliente omnicanal, pero no comprenden bien la experiencia móvil, ni conocen las razones que provocan que se cancele una compra antes de completarse. Estos datos se desprenden del estudio titulado “Reducing Customer Struggle 2013” realizado por Econsultancy para IBM y elaborado tras consultar a más de 500 profesionales de sectores tan diversos como el comercial, los servicios financieros, el turismo o la atención al cliente.
El informe revela que los directores de marketing y los responsables de los canales de comercio electrónico en las empresas son conscientes de la importancia de las tecnologías móviles en su negocio. Sin embargo, un 66 % de ellos reconoce que no comprende bien la denominada experiencia móvil.
A pesar de este dato, el tráfico móvil sigue aumentando y los encuestado atribuyen el
19 % de su tráfico total a dispositivos móviles, aunque las empresas señalan que es difícil ofrecer una experiencia de calidad por este canal, hasta el punto de que el 40 % reconoce que “es más complicado ofrecer una experiencia de usuario positiva a través de un dispositivo móvil que a través de Internet”.
Muchas empresas resuelven este problema adaptando sus páginas web, en lugar de crear una experiencia específica para dispositivos móviles.
El informe indica que el espacio móvil es el canal en el que más se están centrando los esfuerzos de los encuestados, pero todavía hay muchos retos que afrontar tanto a la hora de entender los problemas de los consumidores como a la de darles respuesta.
Un 7 % de las empresas define su como “excelente” su comprensión de la experiencia de usuario on-line en general, lo que supone tres puntos porcentuales más que en 2012.
Pero aún queda un 78 % que la describe como “buena” o “normal”, lo que apunta a que las empresas entienden cómo se comportan los clientes durante las fases iniciales de su incursión en el canal de ventas, pero no en la fase de la compra ni en las razones que llevan a que se cancele una compra antes de completarse.
Integración de canales
El estudio también señala que la integración delos canales on-line y off-line sigue siendo deficiente. Solo el 4 % de los encuestados define como “excelente” la experiencia multicanal. La mayoría califica esta experiencia como “normal”o “mala”.
Las empresas están tratando de integrar canales, aunque la mayoría están haciendo acciones muy básicas como incluir la ubicación de sus tiendas, detalles de contacto u horarios comerciales en sus páginas web. Además para integrar los dos canales establecen los productos o servicios off-line en redes sociales además de utilizar motores de búsqueda locales o móviles.
A la pregunta de su la parte off-line de su actividad es visible a través de los canales digitales, solo el 7 % de los encuestados respondió que ”muy visible”.
Los profesionales encuestados también señalaron que tienen previsto incrementar su inversión en canales on-line. El 73 % de las empresas encuestadas tiene previsto aumentar su inversión en los canales on-line este año y un 72 % en los canales móviles.
Las redes sociales también serán objeto de su inversión para el 53 % de las empresas.
Respecto al canal off-line, más de dos terceras partes de los encuestados indican que tienen planes para reducir o mantener el mismo nivel de inversión en los canales off-line
-establecimientos, las tiendas y las sucursales-.
Nuevas tecnologías para mejorar
A la hora de mejorar la experiencia del cliente multicanal las empresas mencionan al big data y al análisis digital para comprender mejor al cliente, ya que el 89 % de los clientes que tienen una mala experiencia de usuario, deciden cambiarse a la competencia.
Tres de cada cinco empresas consideran que la propia repetición de la experiencia digital es un método muy efectivo, aunque solo una cuarta parte del total lo utiliza -el porcentaje de empresas que lo considera una estrategia muy eficaz ha aumentado 10 puntos con respecto a la encuesta de 2012-.
En relación a las redes sociales, las empresas señalan que es un medio poco efectivo para comprender los consumidores, pero sí que creen que permite saber “lo que funciona y lo que no”.
IBM indica además que su propuesta para atender a la demanda del cliente opta por el canal móvil se concreta en las soluciones encuadradas en su oferta MobileFirst, que combina programas de formación, soluciones de software y servicios aplicados a las áreas de seguridad, analítica o desarrollo de aplicaciones.
