¿Cuánto tiempo debe pasar para que entendamos que el mundo digital no compite con el mundo físico, sino que lo complementa? ¿Cuánto tiempo para entender que el canal online no es “la tienda que más vende”, sino un canal más de relación con el consumidor, eso sí, un canal clave?
Si hace unos años se extendía la creencia de que los canales digitales suponían una amenaza para el comercio tradicional, hoy la realidad da la razón a quienes defendíamos la pertinencia de combinar ambos canales. El porcentaje de consumidores que compran a través de canales online y offline crecerá en los últimos años del 51 % en 2016 al 78 %, según el IAB. Esto demuestra que la omnicanalidad ha venido para quedarse y que subirse al carro del cambio es ya una cuestión de supervivencia.
Pese a las dificultades a las que se ha enfrentado en los últimos años, el comercio tradicional está lejos de desaparecer y la tecnología le está ayudando cada vez más a reivindicar su papel dentro del sector. Eso sí, muy probablemente veremos conceptos de tienda física muy diferentes dependiendo de cada sector. Pero, sin duda, serán escenarios donde vivir y sentir la marca, donde testar una experiencia.
Digitalización
Partiendo de ese contexto, no es difícil concluir que la digitalización de las tiendas físicas abrirá un nuevo horizonte de posibilidades. No hace falta irnos muy lejos para ver la apuesta de grandes compañías por innovar en sus establecimientos, que son el punto de contacto directo o touchpoints entre clientes y retailers. Las recientes aperturas de flagship stores o tiendas emblema, con sus probadores inteligentes y sus configuradores de producto, así lo evidencian.
Necesitamos encontrar supermercados que resuelvan la complejidad de entrega de última milla con clik&collect desasistido incluso fuera del horario comercial. Nos gustaría acudir a las tiendas de juguetes o a las floristerías en esos días pico, como el día de la madre o la proximidad de reyes, y encontrar puntos de venta móviles, cajas desasistidas que faciliten y agilicen el checkout y un sinfín de tecnologías listas para ser desplegadas, pero todavía desconocidas.
Sin embargo, la experiencia de cliente no empieza ni termina con la compra, ni mucho menos es “mono-canal”. Con los nuevos sistemas de big data y analítica, los retailers están obligados a transformar los datos en información relevante para conocer mejor los hábitos de consumo de cada cliente, relacionar su perfil con el contexto y crear interacciones personalizadas para establecer una conexión emocional empresa-cliente. Es precisamente en esta conexión emocional donde las empresas deben poner el foco. El desarrollo de nuevos sistemas de medición de la experiencia offline, que proporciona un nivel de profundidad similar al del comercio electrónico, permite analizar fácilmente el comportamiento de los consumidores en la tienda para lanzar campañas de marketing de proximidad personalizadas.
Herramientas
Con las herramientas adecuadas, es posible desarrollar programas de captación y fidelización más eficaces adaptados a cada cliente en tiempo real. ¿Por qué no incentivar la finalización de la compra en el canal online cuándo un consumidor abandona nuestra tienda física después de estar un tiempo en la zona de probadores y no pasar por la línea de cajas? Notificaciones push de estas características u otras formas de comunicación adaptadas a las preferencias de nuestro consumidor pueden y deben ser usadas para mejorar la experiencia.
Las tecnologías de geolocalización van un paso más allá al ofrecer al retailer datos sobre el recorrido de cada cliente en la tienda para contabilizar el número de personas que se detienen frente al escaparate, quiénes acceden o cuál es la frecuencia y la duración de la visita. Y, por qué no, la ratio de conversión de cada producto de la tienda atendiendo al tráfico real delante del escaparate. Esto requiere integrar la tecnología de marketing de proximidad con el conocimiento del consumidor en todos los canales.
Pero la experiencia de cliente no es el único ámbito donde la tecnología in store aporta un valor diferencial. El uso de herramientas de gestión integrada de logística en tienda permite optimizar el stock y resulta imprescindible a la hora de administrar existencias en un entorno omnicanal. Según un reciente estudio realizada por Forbes Insights y EY, el 94 % de las empresas encuestadas considera que la tecnología in store le ayudará a gestionar los inventarios en tienda; mientras que para el 79 % contribuye a mejorar la gestión del stock.
Analítica
Además, cuando se combina la información sobre las preferencias del cliente con la analítica predictiva es posible pronosticar la demanda para planificar mejor la estrategia de reaprovisionamiento y optimizar los recursos. Esto se traduce, por ejemplo, en que los retailers pueden garantizar a sus clientes que no se producirán roturas de stock y que las tiendas siempre estarán abastecidas. La presión creciente de los envíos y devoluciones no sólo gratuitas sino cruzadas entre canales supone que nuestros propios consumidores, en ocasiones, pueden ser elementos de balanceo de stock entre tiendas y canales que deben tenerse en cuenta en toda predicción. Como vemos, la tecnología in store está reinventando el comercio tradicional. Su implantación proporciona ya un valor añadido a las tiendas físicas porque permite ofrecer experiencias más completas, personalizadas y de mayor calidad a los clientes, que son al final y al cabo los verdaderos impulsores de todos estos cambios.
Iago Oro
Retail & customer centric director de Prodware
