El 60 % de los minoristas españoles no conoce bien a sus clientes debido a los cambios de hábitos y a las preferencias más heterogéneas de los consumidores. Estos datos se desprenden de las conclusiones de la 4ª edición del estudio “Barómetro Retail 2023 – 2024: Hacia un retail inteligente”, elaborado por Esade, con el apoyo de la consultora tecnológica Seidor y la colaboración de la consultora de comunicación Atrevia.
El informe, elaborado a través de una encuesta a 250 fabricantes, distribuidores y personal del sector de la distribución, destaca que solo un 40 % de los retailers han definido el recorrido del cliente o customer journey en sus canales de venta físicos y digitales.
Estos datos indican que, a pesar de que los retailers creen que para diseñar una estrategia experiencial de sus clientes es necesario comprender su comportamiento en la tienda, la mayoría tiene esta información, lo que además empeora los resultados del estudio de 2022.
El minorista español cree que la principal contribución de la tecnología para su negocio se encuentra en el conocimiento de sus clientes (32 %), seguido del a eficiencia de procesos (29 %) y productiva (26 %).
En términos generales, para el retailer español, la principal utilidad competitiva de la tecnología es su contribución al conocimiento del cliente (32%), seguido de la eficiencia de procesos (29%) y productiva (26%).
Inteligencia artificial y uso de la tecnología
La adopción de la inteligencia artificial que se alimenta con los datos procedentes de compras, recorridos por tienda, interacciones online, pruebas, devoluciones, encuestas de experiencia o datos sintéticos, entre otros, facilitará el avance en la hiperpersonalización de propuestas adaptadas a las características de los clientes.
La hiperpersonalización sigue estando en el primer plano de las estrategias de innovación de los retailers este año.
“El uso de estas tecnologías para avanzar en la hiperpersonalización está, cada vez más, al alcance de los retailers, gracias a la creciente disponibilidad y accesibilidad de herramientas basadas en modelos predictivos de inteligencia artificial”, comentó Javier Alonso, marketing & commerce senior advisor en Seidor.
El estudio indica que los retos vinculados a la implementación de tecnología han crecido este año en comparación con el barómetro anterior con un incremento medio del 17 % El que más preocupa es el de la venta de productos a través de plataformas digitales o marketplaces de terceros (27 %), seguido por la digitalización de las tiendas físicas para adaptarlas a los compradores (13 %) y, finalmente, por el desarrollo tecnológico de la cadena de suministro (10 %).
En cuanto al resto de retos se observa una continuidad con las conclusiones del año pasado. El 72 % de las empresas sigue señalando como un reto a la agilidad de los negocio, el 66 % al impulso de la innovación y un 66 % a la mejora de la comunicación de los clientes.
En este sentido, los retailers han seguido impulsando todo lo relacionado con la omnicanalidad, la automatización y la hiperpersonalización.
“Phygital” y sostenibilidad
El barómetro indica que el concepto “phygital” ha evolucionado y se concibe como una complementariedad entre el entorno de la tienda física y la posibilidad de compra online, en las que cada uno conserva sus propias características diferenciales.
“Dentro del concepto de ‘phygital’ se están comenzando a remarcar las diferencias complementarias entre la tienda física y la capacidad del canal online para extender la experiencia, personalización y los servicios que dan sentido a ambos, virando de este modo del concepto de omnicanalidad pura al de un cliente más dueño de su customer journey”, comentó Guillem Crosas, profesor asociado del Departamento de Marketing de Esade.
Otro dato relevante del informe es el auge de la sostenibilidad dentro del retail porque las nuevas generaciones de clientes demandan un consumo responsable y sostenible.
Al mismo tiempo, el informe confirma que el cliente del retail es un consumidor más selectivo y exigente, que busca una compra cada vez más experiencial, desde la comodidad como máxima prioridad y apoyándose en un creciente sentido crítico, así como una mayor conciencia a la hora de decidir a quién, cómo, qué y por qué comprar.
