La estrategia omnicanal incrementa las ventas del comercio minorista en Europa. Esta es la principal conclusión de un estudio realizado por Deloitte para eBay, que analiza el impacto del comercio on-line en la tienda tradicional y estudia el beneficio de una estrategia de ventas omnicanal. El informe revela que el mercado minorista on-line y móvil alcanza ya en España un valor de 7.700 millones de euros. Un 56 % de los consumidores españoles utilizó Internet o el móvil para buscar productos en 2013 y un tercio de los consumidores on-line realizó compras transfronterizas.
El estudio revela que en España el mercado minorista on-line y móvil tiene un valor estimado de 7.700 millones de euros, lo que representa el 3 % del gasto total realizado en comercios. Por ejemplo, en el sector de la moda las ventas a través de los canales on-line representan el 6 %, lo que supone un valor de cerca de 900 millones. Y aquellos minoristas que tengan presencia omnicanal pueden obtener hasta 300 millones de euros. Según recoge el informe, las ventas on-line complementan a las físicas y para ilustrarlo señala que en Reino Unido el 95 % de las ventas on-line y móviles en el sector de la moda no tienen impacto alguno en las ventas de las tiendas físicas ya que resultan complementarias.
Esto mismo se refleja en el análisis de las ventas de electrodomésticos en Alemania. De cada 100 euros gastados fuera de la red de distribución tradicional se dejan de ingresar menos de 2 euros en la tienda física.
Concepto y beneficios
El concepto omnicanal que recoge el informe describe el enfoque integrado de 360º con el que los comercios minoristas pueden llegar a los consumidores tanto desde sus establecimientos físicos como a través de las tiendas on-line, aplicaciones móviles, programas de vales de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, venta por catálogo y también a través de centros de atención telefónica.
Este enfoque, a juicio de los autores del informe, proporciona varios beneficios como la opción del comercio transfronterizo a los minoristas que operan on-line.
En el caso de España, el informe constata que los consumidores españoles son más propensos a comprar fuera de nuestras fronteras. Un tercio de los compradores on-line españoles han realizado compras transfronterizas en alguna ocasión, cifra que ah aumentado alrededor de un 19 % desde 2008 y que se prevé que siga creciendo en los próximos cuatro años.
Los consumidores españoles se siente atraídos por los productos ofrecidos por minoristas de Reino Unido, ya que el estudio refleja que el 28 % de los que compran fuera de España lo hacen en eses país; aunque el 22 % compra en en tiendas alemanas.
Otro dato representativo es que, aunque el comercio electrónico no está tan desarrollado en España como en otros países europeos, el crecimiento ha sido muy rápido.
La estrategia omnicanal también permite llegar a los “súper compradores” que son aquellos que realizan compras de manera muy frecuente y además son el doble de propensos a utilizar el móvil como parte de su proceso de compra y un 30 % más proclives a documentarse a través de Internet antes de entrar a una tienda física.
El estudio también señala que estar presente en un markeplace como eBay incrementar el tráfico a una tienda física. Según datos del informe, los minoristas que abren una tienda en eBay incrementan las ventas en sus tiendas físicas un 1,2 %.
Consejos para aprovechar el comercio omnicanal
El informe también propone una serie de sugerencias para aprovechar las oportunidades que brinda el comercio omnicanal como promover una estrategia centrada en el cliente estudiando su comportamiento para adaptarse a sus necesidades y ofreciéndole utilizar el canal que prefiera en cualquier momento.
Tener presencia en diversos canales desde establecimientos y catálogos hasta sitios web y mantener una visión de conjunto promoviendo una cultura de empresas que asimile las ventas omnicanal. Y además remunerar al personal por las ventas que tienen lugar en su zona y atribuir costes e ingresos sobre esta base independientemente del canal en el que se produzcan.
Otro consejo es integrar los canales con el fin de que la información sobre sus productos precios sean coherentes en los distintos canales y avanzar hacia una plataforma de TI integrada para gestionar todos los canales.
Es aconsejable también redefinir la tienda para sacar el máximo provecho a la tecnología para mejorar la experiencia de compra en el establecimiento.
Racionalizar la logística e impulsar el comercio transfronterizo son también consejos para impulsar las ventas omnicanal.
Finalmente, el estudio sugiere que los comercios deberían de tratar de fidelizar o captar a nuevos clientes mediante las nuevas tecnologías.
