El “showrooming” es una nueva manera de comprar que consiste en mirar y probar el producto en una tienda física para luego comprarlo en Internet. Este fenómeno origina el 50 % de las compras on-line, como indica el informe “De las transacciones a las relaciones. Conectando con el consumidor transicional”, llevado a cabo por IBM entre 26.000 consumidores en todo el mundo, de los cuales 1.600 eran españoles. El perfil del showroomer responde a un joven, varón, con poder adquisitivo. En este contexto la tienda física pierde atractivo, pero IBM aconseja crear una experiencia de compra homogénea para que los canales on-line sean una extensión de la tienda.
El “showrooming” es un fenómeno todavia minoritario, ya que representa el 6 % de las compras minoristas, pero está teniendo un impacto significativo en la tienda física porque consume tiempo del personal y luego no se cierra la venta e incluso al llevarse a cabo on-line puede ser en un comercio de la competencia. El informe indica que los “showroomers” compran preferentemente en comercios multicanales –es decir, que tienen tienda física y on-line— más que en los que solo venden por Internet, aunque la venta puede realizarla en una tienda on-lin distinta de la que ha visitado.
Joven e influyente
El “showroomer” se ajusta al perfil de un varón, joven —entre 18 y 34 años— y con poder adquisitivo medio-alto, que sabe lo que quiere y lo que le gusta. Un 25 % declara tener inicialmente la intención de comprar un producto en la tienda que visita, pero luego hace su compra en Internet porque encuentra un precio mejor o le resulta más cómodo.
Un 33 % compra los productos desde la tienda con sus dispositivo móvil, lo que le permite
comparar precios en tiempo real e incluso negociarlos
Este tipo de consumidor además influye en los demás, ya que el 58 % de visita sus comunidades en Internet más de una vez al día y que un porcentaje similar escribe reseñas positivas acerca del distribuidor on-line.
Este tipo de consumidor se da en mauuor medida en Asia que en el resto del mundo —especialmente en China, donde supone el 24 % de las compras totales—. En España, supone únicamente el 4 % de las compras totales.
Otro dato revelador que indica el estudio es que una vez que una tienda no consigue vender su producto a un “showroomer” es improbable que vuelva a tener otra oportunidad con él, ya que prefiere Internet: el 65 % de los “showroomers” encuestados prevé hacer su próxima compra a través del comercio on-line.
El declive de la tienda física
La tienda física está perdiendo atractivo y el informe refleja un cierto declive. El nuevo tipo de cliente que se siente cómodo empleando múltiples tecnologías y pide que el distribuidor le atienda y sirva de acuerdo con sus preferencias particulares, sea cual sea el canal. La tienda sigue siendo el lugar elegido para comprar para el 84 % de los encuestados y el 84 % de los encuestados así lo indican. El 56 % del total apunta a la tienda como su lugar de compras futuras, porcentaje que se eleva al 61 % en el caso de España. Sin embargo, un 9 % de la muestra total afirma que hará su siguiente compra por Internet y un 35 % está indeciso.
El 9% que prefiere el comercio on-line para su próxima compra es más joven (18-34 años), con poder adquisitivo y financieramente más optimista. Afirma que el comercio on-line le proporciona mejores precios y servicio a domicilio y dice que recurrirá a Internet para adquirir productos electrónicos y artículos de lujo. El 35 % de indecisos no pertenecen a ningún perfil en concreto.
Del informe se deduce que los clientes demandan una experiencia personalizada. Los consumidores están dispuestos a ceder parte de su tiempo para ayudar a las empresa a satisfacer sus necesidade pero esperan que el distribuidor les ofrezca programas y oportunidades de compra que les ofrezcan resultados.
Recomendaciones para la tienda
A tenor de los resultados y teniendo en cuenta que la tecnología ha conferido más poder control a los consumidores, IBM recomienda a la tienda hace que los canales on-line sean una extensión de la tienda ofreciendo una compra homogénea y además aconseja:
*Utilizar la información personal proporcionada por sus clientes para crear un surtido de productos, expositores, cartelería, promociones y atención que satisfaga sus preferencias.
*Utilizar los análisis de la información sobre las rutas que siguen en la tienda, qué productos buscan y el nivel de implicación que requieren de los empleados de la tienda.
Ser homogéneo de un canal de venta a otro.
*Dar información a los empleados de cara al cliente sobre las personalidades y perfiles de los clientes con el fin de poder responder mejor a sus necesidades.
*Analizar el comportamiento de los clientes en la tienda física y en los canales online con la ayuda de la tecnología.
*Hacer un mayor uso de la tecnología en la tienda, equipando a los dependientes con tecnologías móviles para que puedan atender e informar al cliente sobre las ofertas y otros detalles.
*Añadir servicios en la tienda que mejoren la comodidad del cliente.
