La digitalización del sector Horeca es imprescindible para que los hoteles y los establecimientos dedicados a la restauración que conforman este sector puedan satisfacer al cliente actual, que reclama servicios inmediatos y personalizados. Esta demanda ha sido uno de los factores para que haya crecido la inversión en soluciones tecnológicas en este ámbito, pero todavía queda mucho por hacer para completar la transformación digital de este sector.
El cliente actual, más informado y conectado, que busca una experiencia mejor y más rápida con las organizaciones con las que interactúa se está convirtiendo en el acelerador de la implantación de las nuevas tecnologías en el sector Horeca.
Ignacio Cobisa, analista sénior de IDC Rearch España, explica que “cada vez más se demandan relaciones inmediatas, de calidad y homogéneas, independientemente del canal utilizado”. Esta demanda de rapidez es uno de los elementos que está “obligando” a las empresas a reinventarse y a tener menos tiempo para satisfacer a este nuevo cliente.
En este sentido, Patricia Fernández, responsable del canal Horeca en AECOC, señala que “el consumidor está al final de la cadena de valor y marca las pautas de la innovación y las nuevas tendencias. El éxito de las empresas dependerá de que sepan entender estos cambios. La diferencia con lo que pasaba hace un año es que hoy el consumidor es aún más rápido”.
Esta inmediatez reta a los negocios que tienen que pasar de modelos de negocio tradicionales a otros basados en la omnicanalidad e incluso hacia lo que el analista de IDC señala como “la experiencia líquida”, que consiste en entender que “la relación con los clientes ha dejado de ser estática y debe ser un proceso que fluya o esté en cambio permanente”.
Hoteles
Este cambio de modelo y la necesidad de adaptarse para mantener el negocio se da en todas las empresas del sector. Los hoteles se han mentalizado de que sin tecnología no se puede ofrecer un servicio competitivo, pero su percepción del grado de implantación es superior al real. Carlos Domínguez, responsable de nuevas tecnologías y operaciones hoteleras del ITH, señala que “la percepción del 72,6 % de los hoteles españoles es que el grado de implantación de tecnología es alto o muy alto, cuando la realidad es que solo el 35,7 % de los hoteles alcanza este nivel según nuestros estudios. Esto significa que todavía hay margen para mejorar”.
Los hoteles están invirtiendo en soluciones para mejorar su distribución como en los sistemas de reservas, páginas web o en integrar sus canales, pero uno de sus retos es adoptar nuevas herramientas que convivan con el equipamiento instalado. Una encuesta de IDC sobre el sector travel & hospitality revela que más del 50 % de las organizaciones indicaron que su principal reto a la hora de adoptar nuevas herramientas tecnológicas de marketing es integrarlas con la herencia tecnológica o “legacy”.
Al mismo tiempo, está adoptando soluciones que le permitan personalizar la oferta como las destinadas a conocer mejor al cliente y que combinadas con la inteligencia artificial le facilita proporcionar un mejor servicio. “Conocer mejor a su cliente se convierte en una obsesión que se materializa con la integración de soluciones como CRM, PMS, redes sociales, etc. que les ayuden a gestionar mejor su relación con ellos y personalizar la oferta, además de dotar de un servicio más acorde a sus necesidades”, detalla Domínguez.
En esta misma línea se está observado un peso cada vez más destacado de las soluciones en la nube. Esta modalidad seguirá creciendo en los próximos meses. La previsión de IDC es que el 50 % de los hoteles utilice en 2020 soluciones en la nube especialmente diseñadas para la gestión de reservas y relaciones con clientes, reduciendo de este modo los costes en un 10 % y aumentando las tasas de ocupación en un 15 %. 
Restauración
En el plano de los establecimientos dedicados a la restauración, se repite la misma visión distorsionada al considerar que el nivel de implantación de la tecnología es elevado, cuando falta todavía mucho camino por recorrer y llegar al grado de otros países. Fernández, de AECOC, resalta que el propio concepto de digitalización no es el mismo para todos. A su juicio, es muy amplio y comprendería desde “la digitalización de los pedidos a los distribuidores hasta ofrecer al consumidor la oferta a través del e-commerce o facilitar el proceso de consumo a través de las tecnologías”.
El primer paso para mejorar la eficiencia en este segmento es poner orden a la información y medir. La directiva subraya que esta labor de revisar los datos y medirlos “es un trabajo laborioso y de poco brillo en el corto plazo, pero es requisito indispensable para brillar en el largo plazo”.
El big data abrirá una nueva vía para mejorar, aunque se debe poner más foco en la mejora de los procesos tanto en la relación previa del distribuidor con el hostelero como en la relación con el consumidor.
Impacto
Este proceso de digitalización está impactando tanto en los modelos tradicionales como generando nuevos. Un ejemplo: en el sector hotelero del impacto de las nuevas herramientas digitales, como es el uso de las redes sociales, hace que los clientes del hotel se conviertan en el mejor prescriptor.
Al mismo tiempo, la automatización de procesos está liberando a los empleados que pueden dedicar más tiempo a potenciar el trato con las personas.
A la vez, se está observando la irrupción de nuevos jugadores que están revolucionando el sector gracias a la tecnología. Fernández, de AECOC, se pronuncia sobre este punto señalando que “estas nuevas compañías nacen con nuevos patrones y paradigmas, sabiendo cuáles son las nuevas necesidades y tendencias del consumidor; y se mueven rápido”.
Este tipo de emprendedores se está instalando en sectores como el del delivery o take away en los que no se necesita un local para servir comida. En estos modelos la clave es el canal online, aunque como subraya la responsable de AECOC “estar únicamente en el online tampoco es sinónimo de éxito”.
Tendencias
Esta situación, en la que conviven los nuevos negocios basados en tecnología que ofrecen nuevas ventajas al consumidor, está marcando la agenda de las empresas del sector Horeca que tienen que seguir mejorando sus procesos y utilizar la tecnología para ser más competitivas.
Entre las tendencias se está observando el auge de las tecnologías que mejoran la experiencia del usuario. Domínguez, del ITH, explica que “las emociones son la forma de llegar al cliente para crear una experiencia única. Para ello, la tendencia va en la línea de detectarlas e intentar llegar al cliente a través de ellas”. Los espejos cognitivos que son capaces de recomendar un servicio atendiendo a su estado de ánimo son un ejemplo de esta tendencia.
Mejorar los puntos críticos en el proceso de compra y responder con más rapidez a las necesidades del cliente son otros de los factores que están dando prioridad a unas tecnologías frente a otras. “Todas aquellas tecnologías que tengan en su core facilitar la vida al consumidor o al hostelero serán las de máximo valor”, añade Fernández.
Los analistas también ven que los asistentes virtuales, el Internet de las cosas y la inteligencia artificial irán ganando peso este año. IDC estima que a final de este año los asistentes virtuales con procesamiento de lenguaje natural y asociados a la inteligencia artificial mejorarán la colaboración en el lugar de trabajo y la productividad de los trabajadores del conocimiento en las organizaciones hoteleras en un 50 %. 
Herramientas tecnológicas
El informe ePyme 2017, que evalúa el nivel de implantación de TIC en las pymes españolas y elabora el ONTSI, indica que las empresas del sector hotelero cuentan con el equipamiento básico, que es el ordenador y el acceso a Internet. Entre los datos más relevantes del informe de este sector figuran el uso de las herramientas de software para el análisis de datos en un nivel superior a la media. Además, estas empresas cuidan especialmente la seguridad. El 92,9 % de las empresas de 10 o más empleados y el 60,4 % de las de menos de 10 han desarrollado algún tipo de control o procedimiento aplicado a sus sistemas TIC.
Las empresas dedicadas a la restauración también están avanzando en la introducción de la tecnología para impulsar sus negocios, según recoge el “Informe sobre digitalización de Restaurantes” elaborado por el Basque Culinary Center y TechFood Consult, en colaboración con Marcas de Restauración y HIP – Horeca Professional Expo.
Este estudio señala que las soluciones tecnológicas más utilizadas en el front office y en relación con el cliente son el TPV (86 %), el wifi social o wifi gratis (69 %) y la publicidad y la promoción online (63 %), mientras que en el back office las soluciones para inventario (54 %), la gestión del equipamiento (54 %) y la analítica de negocio (52 %) son las que más se usan.
Este estudio también señala que un 35 % de las empresas invierte en tecnología entre el 1 y el 2 % de la facturación, un 23 % entre el 3 y el 4% y el 11 % invierte entre el 5 y 6 %, mientras que el 9 % reconoce no estar invirtiendo.
Este reportaje forma parte del Especial Horeca 2019.
