Los consumidores dedican el 60 % del tiempo que pasan en el supermercado a caminar por los pasillos, pero solo tardan 25 segundos en seleccionar un producto de alimentación. Esta es una de las conclusiones del análisis presentado por la Cátedra ShopperLab, un proyecto de colaboración entre la Universidad Complutense de Madrid y Campofrío para estudiar los mecanismos neurocognitivos, psicosociales y culturales involucrados en la conducta del público en el punto de venta, y que influyen en el momento de la compra.
Este proyecto se ha gestado durante cuatro años de colaboración que se ha plasmado en más de 30 investigaciones conjuntas. Este trabajo ha permitido conocer que los consumidores reducen su tiempo de toma de decisión de comprar productos de charcutería a 9 segundos y que el 89 % de los consumidores no compra pensando en sí mismo, sino que tiene en cuenta los gustos de su pareja, familia o incluso amigos a la hora de elegir qué productos incluye en su cesta de la compra.
El análisis también ha destacado que un 40 % de los productos que se encuentran en el lineal del supermercado no reciben ningún impacto visual del comprador. Además, la investigación ha desvelado que los compradores no hacen un recorrido horizontal por la balda de supermercado, sino que la navegación visual por el lineal se hace en zigzag, lo que explica que, en muchas ocasiones, tengan que volver sobre sus propios pasos para encontrar aquello que estaban buscando.
La Cátedra ShopperLab está dirigida por catedrático Ubaldo Cuesta, director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, así como del NeurolabCenter. Para llevar a cabo los análisis se utilizarán nuevas tecnología como el EyeTracking para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad; el GSR para medir la activación emocional; el Facial Expression para analizar las expresiones faciales mientras se responde a un estímulo, y la EEG, para detectar procesos de carga cognitiva y motivacionales.
La cátedra también contará con la colaboración de un “Study Group” del Real Colegio Complutense at Harvard, que difundirá algunas de las actividades de la cátedra, especialmente vinculadas al área “health communication”, como Jornadas Universitarias o seminarios, con el fin de colaborar a difundir el conocimiento científico en esta área.
“La Cátedra ShopperLab es la culminación de un apasionante periodo de colaboración universidad-empresa, y el comienzo de una nueva etapa con la que deseamos seguir contribuyendo a conocer mejor al comprador y a mejorar nuestra disciplina científica”, destacó Ubaldo Cuesta, catedrático de la UCM.
Los resultados de las investigaciones emprendidas por la Cátedra se compartirán con públicos de interés, facilitando a los clientes de Campofrío la toma de decisiones durante el acto de compra, y permitiendo a la comunidad universitaria beneficiarse del intercambio de conocimiento y experiencias en esta disciplina.
Francisco Casassas, director de shopper marketing de Campofrío, comentó que la Cátedra ShopperLab “será un referente en innovación”. Y destacó que la colaboración de su empresa con la universidad tiene “el objetivo común de mejorar el servicio en los establecimientos de nuestros clientes y facilitar el proceso de compra al consumidor, además de colaborar en el desarrollo de la investigación universitaria aplicada”.
